Employer Branding

„Wir finden keine Mitarbeiter!“ Stimmt, denn Mitarbeiter finden Sie - anziehend, abstoßend oder alternativlos.

Die Folgen unbesetzter Stellen kann in vielen Unternehmen in drei Stufen aufgeteilt werden. Die erste Stufe ist der Aktionismus: Stellenausschreibungen in Zeitungen, Sozialen Medien und die Teilnahme an Jobmessen, mit ernüchternden Ergebnissen. Kollegen werden unzufrieden, Entscheider resignieren zunehmend. Stagnierende Umsätze, schleppende Weiterentwicklung des Unternehmens und ausbleibende Investitionen sind die zweite Stufe des Mangels. Die steigende Fluktuation sowohl bei den Neueinstellungen, als auch bei der Stammbelegschaft sind während der dritten Eskalationsstufe zu beobachten. Trotz aller Anstrengungen dreht sich alles im Kreis und die Verantwortlichen beklemmt das Gefühl der Machtlosigkeit.

Dieser Kreislauf nimmt immer mehr Geschwindigkeit auf und führt in einen Abgrund. Employer Branding mit dem anschließenden Aufbau und der Pflege der Marke als Arbeitgeber ist die Lösung dieser Probleme.

Das erfahren Sie hier über Employer Branding

Was ist eine Arbeitgebermarke? Was bedeutet Employer Branding?

Was bringt Employer Branding?

In sechs Stufen mit Employer Branding zur attraktiven Arbeitgebermarke

  1. Stufe: Kick Off "Wie erfolgreich ist die aktuelle Arbeitgebermarke?"
  2. Stufe: Analyse "Wie attraktiv ist das Unternehmen für Mitarbeiter?"
  3. Stufe: Entwicklung der Arbeitgebermarke "Attraktivität durch Differenzierung"
  4. Stufe: Interne Verankerung des Employer Brandings "Unternehmenskultur"
  5. Stufe: Arbeitgebermarke an den Kontaktpunkten etablieren "Personalmarkting plus - Der Wert eines Talents"
  6. Erfolgskontrolle der Arbeitgebermarke "Die attraktive Marke als Arbeitgeber ermitteln und steigern"

Employer Branding mit Erfahrung: Aus der Praxis, für die Praxis

Anmerkung vom Autor

Über den Autor

Was ist eine Arbeitgebermarke? Was bedeutet Employer Branding?

Employer Branding zeigt das ausgearbeitete Besondere eines Arbeitgebers. Die Umsetzung im operativen Geschäft und die Kommunikation nach innen und außen sind wesentlichen Bestandteile. Employer Branding bedeutet den Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke. Diese ist für jedes Unternehmen einzigartig und wird individuell entwickelt.

Die Markenbildung als Arbeitgeber  hat zum Ziel, das Unverwechselbare des Arbeitgebers aufzubauen, zu pflegen und weiter zu entwickeln. Wenn Mitarbeiter eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufbauen, sind Produktivitätssteigerung und die langfristige Bindung an das Unternehmen das Ergebnis. Employerbranding ist Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.

Die Marke als Arbeitgeber und die Produktmarke ähneln sich in vielen Bereichen, dürfen jedoch nicht verwechselt werden. Beide Disziplinen sind stets im Zusammenhang zu betrachten. Unternehmensname, Markenlogo und das Versprechen der Marke sind Bestandteile der Arbeitgebermarke.

Was bringt Employer Branding?

Die Deutsche Gesellschaft für Personalführung definiert die Ziele für Employer Branding wie folgt:

  • Erhöhung der Attraktivität als Arbeitgeber bei potentiellen Beschäftigten
  • Steigerung der Motivation und Leistungsbereitschaft der Beschäftigten
  • Erhöhung der Bindung der Beschäftigten an das Unternehmen

Darüber hinaus zeigt die Employer Branding Studie 2014 des Unternehmens Esch weitere Aspekte:

  • Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und die damit verbundene leichtere Akquirierung von Mitarbeitern.
  • Höhere Passung der Bewerber zum Unternehmen senkt den administrativen Aufwand durch bessere und passendere Bewerbungen
  • Senkung der Mitarbeiterfehlzeiten
  • Senkung der Mitarbeiterfluktuation
  • Kostensenkung durch geringere Fluktuation und Passgenauigkeit der Bewerber
  • Erhöhung der Qualität der Bewerbungen
Stufe Bezeichnung Inhalt Teilnehmer
1 Kick Off Vorstellung des Projekts Führungsebene
Gespräche mit Mitarbeitern  Abteilungsleitungen
Externe Wahrnehmung des Unternehmens z. T. Mitarbeiter aus allen Ebenen
Setup erstellen - Die Unternehmenskultur
2 Analyse Image und Unternehmenskultur des Arbeitgebers Führungsebene
Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen aus der Sicht der Arbeitnehmer Abteilungsleitungen
Stärken und Schwächen der Wettbewerber aus Sicht der Zielgruppe (Arbeitnehmer und potentielle Bewerber)
Wettbewerber
Zielgruppenanalyse
3 Entwicklung der Arbeitgebermarke

Entwicklung des Unternehmensleitbilds: Vision, Mission, Werte & Ziel(e)

Mitarbeiter aus allen Ebenen und Abteilungen (von unten nach oben)
Deutliche und klare Differenzierung vom Wettbewerb in allen Disziplinen
Entwicklung und Abstimmung der Außendarstellung / Kommunikation mit dem Corporate Design und der Corporate Identity
4 Interne Verankerung des Employer Brandings Employer Branding in den „Tagesablauf“ implementieren Mitarbeiter aus allen Ebenen und Abteilungen (von unten nach oben)
Implementierung des Leitbilds
Unternehmenskultur
5 Arbeitgebermarke an den Kontaktpunkten etablieren

Verantwortungen klar definieren

Geschäftsführung

Regelmäßige interne Kommunikation der Inhalte

Personalabteilung
Die Arbeitgeber Marke für die Zielgruppe(n) erlebbar machen Marketing
6 Erfolgskontrolle der Arbeitgebermarke Festlegung und Überprüfung der Rekrutierungsziele Geschäftsführung
Festgelegte Markenziele anhand von Kennzahlen überprüfen Abteilungsleitungen
Personalabteilung
Marketingabteilung

1. Kick Off
Inhalt
Vorstellung des Projekts
Gespräche mit Mitarbeitern
Externe Wahrnehmung des Unternehmens
Setup erstellen - Die Unternehmenskultur
Teilnehmer
Führungsebene
Abteilungsleitungen
z. T. Mitarbeiter aus allen Ebenen
2. Analyse
Inhalt
Image und Unternehmenskultur des Arbeitgebers
Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen aus der Sicht der Arbeitnehmer
Stärken und Schwächen der Wettbewerber aus Sicht der Zielgruppe
(Arbeitnehmer und potentielle Bewerber)
Wettbewerber
Zielgruppenanalyse
Teilnehmer
Führungsebene
Abteilungsleitungen
3. Entwicklung der Arbeitgebermarke
Inhalt
Entwicklung des Unternehmensleitbilds: Vision, Mission, Werte & Ziel(e)
Deutliche und klare Differenzierung vom Wettbewerb in allen Disziplinen
Entwicklung und Abstimmung der Außendarstellung /
Kommunikation mit dem Corporate Design und der Corporate Identity
Teilnehmer
Mitarbeiter aus allen Ebenen und Abteilungen (von unten nach oben)
4. Interne Verankerung des Employer Brandings
Inhalt
Employer Branding in den „Tagesablauf“ implementieren
Implementierung des Leitbilds
Unternehmenskultur
Teilnehmer
Mitarbeiter aus allen Ebenen und Abteilungen (von unten nach oben)
5. Arbeitgebermarke an den Kontaktpunkten etablieren
Inhalt
Verantwortungen klar definieren
Regelmäßige interne Kommunikation der Inhalte
Die Arbeitgeber Marke für die Zielgruppe(n) erlebbar machen
Teilnehmer
Geschäftsführung
Personalabteilung
Marketing
6. Erfolgskontrolle der Arbeitgebermarke
Inhalt
Festlegung und Überprüfung der Rekrutierungsziele
Festgelegte Markenziele anhand von Kennzahlen überprüfen
Teilnehmer
Geschäftsführung
Abteilungsleitungen
Personalabteilung
Marketingabteilung

Stufe 1 – KICK OFF "Wie erfolgreich ist die aktuelle Arbeitgebermarke?"

Nach der Findungsphase (Vorgespräche, Vorstellungen, Angebot und Auftragserteilung) folgt erfolgt die Erhebung des Status Quo des Unternehmens. Vorhandene interne Strategien und Konzepte sowohl aus den Bereichen Marketing, als auch Personal werden gesammelt und die Daten miteinander verknüpft.

Es folgt das Kick Off. Den Führungsebenen, Abteilungsleitungen und Mitarbeitern aus allen Ebenen werden die Ziele des Projektes vorgestellt. Diese Ziele wurden während der Findungsphase vom Auftraggeber klar formuliert. Anhand eines Ablaufplans werden die Stufen und Inhalte des Projekts vermittelt. Die während des Kick Offs gewonnen Erkenntnisse werden bei der Entwicklung SETUPs berücksichtigt. Es folgen Gespräche und Interwies mit Mitarbeitern aus den unterschiedlichen Bereichen und Ebenen. Es ist festzustellen, welche charakteristischen Merkmale die Marke hat und welche Werte und Kultur im Unternehmen gelebt werden.

Die Außenwahrnehmung und Darstellung des Unternehmens wird ebenso analysiert und berücksichtigt.

Glaubwürdigkeit und Authentizität sind in der ersten und folgenden Stufe entscheidend.

Stufe 2 – ANALYSE "Wie attraktiv ist das Unternehmen für Mitarbeiter?"

Die in der Stufe 1 gewonnenen Erkenntnisse über das Image des Unternehmens, die Wünsche und Bedürfnisse und die Anforderungen an das Unternehmen aus Mitarbeitersicht werden zusammengetragen und analysiert. Hieraus ergibt sich ein realistisches internes Bild. Sollten Aussagen nicht mit der Realität übereinstimmen, können Erwarten nicht erfüllt werden. Diese Nichterfüllung führt zu Unzufriedenheit und einer erhöhten Fluktuation.

Es folgt die Zielgruppenanalyse. Welche Wünsche, Bedürfnisse und Anforderungen haben die zentralen Zielgruppen? Gibt es Besonderheiten in der Motivation, dem Arbeitsleben oder in der Ansprache?

Die Wettbewerbsanalyse leistet einen weiteren wichtigen Beitrag. Welche Arbeitgeber sind tatsächlich im Wettbewerb mit der eigenen Zielgruppe? Liefern diese schon einen besonderen Benefit?

Stufe 3 – ENTWICKLUNG DER ARBEITGEBERMARKE "Authentisch durch Differenzierung"

Die Unternehmenswerte und das damit verbundene Leitbild sind der Ausgangspunkt für das Employer Branding und den Aufbau einer Marke als Arbeitgeber. Die Marke sollte im Einklang mit der Vision des Unternehmens stehen. Mitarbeiter (auch potentielle) werden nur begeistert, wenn die Marke / das Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche wiederspiegelt und kommuniziert. Die Werte des Leitbildes legen fest, wofür die Marke, das Unternehmen steht und warum gerade sie der richtige Arbeitgeber ist. Authenzität ist der Grund ist es sehr wichtig, das Leitbild gemeinsam zu entwickeln - bestenfalls sogar von unten nach oben.

Aus den Stärken des Unternehmens heißt es jetzt den relevanten Nutzen für Mitarbeiter und die, die es noch werden zu formulieren. Auch hier zählen wieder Glaubwürdigkeit und Authentizität. Mit den richtigen Argumenten werden die (potenziellen) Mitarbeiter dort abgeholt, wo sie sind. Dies erfolgt auf der emotionalen Ebene. Herz und Kopf müssen gleichzeitig angesprochen. Was prägt das erleben der Marke am stärksten? Welche Merkmale und Haltungen sind im Unternehmen anzutreffen? Wie sehen die emotionalen Benefits aus. Nur mit der einzigartigen Unternehmenskultur wird man attraktiv. Realistische Leistungsversprechen werden auf Dauer

Hat das Unternehmen ein Corporate Design und eine Corporate Identity, ist das Employer Branding hier mit einzubinden. Bei dieser Gelegenheit kann auch für die Überarbeitung bzw. Anpassung des vorhandenen genutzt werden.

Es gilt Mensch und Marke an allen relevanten Touchpoints zusammenzubringen. Die Marke muss da auftreten, wie das richtige Potential anzutreffen ist. Die Arbeitgebermarke muss deutlich machen, wer sich ist und für was sie steht. Originalität ist hier kein Selbstzweck. Die Ansprache sollte nicht überzogen, jedoch in allen Belangen ehrlich sein.

Die Employer Branding Strategie ist somit auch eine Maßnahme, um die Fluktuation im Unternehmen zu senken und somit enorme Ressourcen zu sparen.  

Stufe 4 – Interne Verankerung des Employer Brandings "Die Unternehmenskultur"

„Von Innen nach Außen!“ so funktioniert Employer Branding. Es geht darum, die Mitarbeiter für die Marke zu begeistern, sie zu binden. Das Verhalten eines jeden einzelnen, von der Führung bis zur Aushilfskraft zahlt auf die Wahrnehmung Marke ein. Die Inhalte der Marke, die sich auch im Leitbild wiederspiegeln, müssen ernst genommen und gelebt werden. Zuerst informiert die Geschäftsführung die Führungsebenen. Den Führungskräften des Unternehmens leisten hier einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg.

Führungskräfte haben den größten Einfluss auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter. Loyalität und Leistungsbereitschaft und somit der Erfolg des gesamten Unternehmens werden mit wachsender Zufriedenheit nur eine Richtung kennen.

Die Führungskräfte müssen überzeugt hinter der Marke als Arbeitgeber stehen und das auch gegenüber den Mitarbeitern klar vertreten. Der regelmäßige Austausch, der Dialog, die Reflexion und eine klare, vorausgehende Kommunikation sorgen dafür, dass die Inhalte vorgelebt und mitgelebt wird. Der interne Dialog ist der sicherste Weg zur Bekanntgabe von Informationen, neben dem Prinzip der „Offenen Tür“.

Stufe 5 – Arbeitgebermarke an den Kontaktpunkten positionieren "Personalmarketing - Der Wert eines Talents"

Jetzt muss geliefert werden, was versprochen wurde. Alle Inhalte, die für das Employer Branding ausgearbeitet und festgelegt wurden, müssen jetzt von der Geschäftsführung über die Abteilungsleitungen, der Buchhaltung, der Personalabteilung bis hin zum Empfang authentisch und konsequent umgesetzt und gelebt werden. Die fünfte Stufe ist auch gleichzeitig die entscheidende. Hier entscheidet sich, ob die Positionierung der Marke als Arbeitgeber erfolgreich wird oder nur ein Strohfeuer ist.  

Die Maßnahmen für die Personalentwicklung werden im Employer Branding hinterlegt.

Alle Verantwortlichen müssen sich Ihrer Verantwortung bewusst sein. Sie müssen sich in Zukunft abstimmen. Niemand darf mehr sein eigenes Süppchen kochen. Weitere Maßnahmen, zur Steigerung der Attraktivität des Unternehmens sind weitere fundamentale Bausteine der erfolgreichen Marke als Arbeitgeber.  

Stufe 6 – Erfolgskontrolle und Justierung der Arbeitgebermarke "Die attraktive Marke als Arbeitgeber ermitteln und steigern"

Employer Branding mit dem verbundenen Arbeitgebermarketing sind ein langfristiger Prozess. Nur weil alle Maßnahmen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten einmal definiert wurden, bedeutet das nicht den Abschluss eines erfolgreichen Prozesses, ganz im Gegenteil.

Kommunizieren Sie regelmäßig die Inhalte Ihrer Marke, sowohl intern, als auch extern. Installieren sie den regelmäßigen Austausch zwischen den Mitarbeitern, nicht nur über das „Schwarze Brett“ oder den „Flurfunk“. Offene Runden, Stammtische oder Maßnahmen im Zuge des Kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP) können als unterstützende Maßnahmen installiert werden.

Legen Sie Indikatoren fest, um die Attraktivität des Unternehmens zu messen, sowohl intern, als auch externe.

Stimmen sie das Recruiting und Employer Branding in regelmäßigen Abständen ab (< 2 Jahre).

Prüfen Sie Ihr Leitbild und passen sie es gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern an, falls es notwendig sein sollte (< 2 Jahre).  

Employer Branding bedeutet: Finden & Binden

Bis zum Jahr 2050 wird sich die Zahl der Arbeitnehmer fast halbieren. Das Personalmarketing und der Kampf um neue qualifizierte und Mitarbeiter mit Talent hat schon begonnen, mit zum Teil fragwürdigen Methoden. Parolen wie: „Wir sind die Besten, die Schnellsten und die Größten und zahlen die meiste Kohle überhaupt!“ sind zum scheitern verurteil. Eine mit Hilfe von Employer Branding klar definierte und positionierte Arbeitgebermarke zeigt, wofür das Unternehmen steht bzw. stehen möchte. Employer Brandig sollte somit ein bedeutender Teil der Unternehmensstrategie sein bzw. werden.

Employer Branding mit Erfahrung: Aus der Praxis für die Praxis

Nachdem wir 2017 mit der konsequenten Umsetzung von Employer Branding in unserem Unternehmen begonnen haben, hat sich sehr viel verändert. Unsere Mitarbeiterzahl ist von 18 auf 27 (Januar 2020) gewachsen. Wir haben einen kontinuierlichen Bewerberpool, ohne kostspielige Anzeigen zu schalten. Der Umsatz ist innerhalb von 3 Jahren um über 50 % gestiegen. Das Betriebsklima und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter sind spürbar, sogar greifbar positiv. Und das Beste: Die Mitarbeiter sind sehr zufrieden, höchst motiviert und kommen gerne zur Arbeit.

„Da will ich hin, da will ich bleiben!“  Dieses Ziel werden wir nicht aus den Augen verlieren und permanent daran arbeiten.

Anmerkung des Autors: Es gibt sehr viel Literatur über das Thema Employer Branding, Personalmarketing & Co. Und die selbst ernannten Employer Branding und Arbeitgeber Marken Spezialisten sprießen derzeit wir Pilze aus dem Boden. Stellen sie sich und diesen Fachleuten bitte diese Fragen:

Seit wann gibt es das Unternehmen dieses Spezialisten? Mit welcher Mitarbeiterentwicklung? Weiß der Experte, was es bedeutet Verantwortung für mehr als 10 Mitarbeitern zu tragen (ohne Praktikanten oder Freelancern)? Schauen sie sich die Vita dieser Fachleute an und hören sie auf ihren Bauch. Hinterfragen Sie Referenzen – werden „Probleme“ genannt oder umschifft?

Überzeugung, Mut, Konsequenz und ein langer Atem sind elementare Zutaten für ein gelebtes Employer Branding. Ihre neue und attraktivere  Marke als Arbeitgeber wird sie jedoch belohnen, versprochen.

Ich teile nicht die Meinung, dass in absehbarer Zeit an jeder Straßenecke Fachkräfte einen Job suchen. Im Gegenteil, es werden mehr Bewerber am Markt sein, jedoch die Spezialisten werden witerhin schwierig zu finden sein. Wen würden Sie entlassen, wenn es dazu kommen sollte?

Über den Autor:

Ingo Malinowski - "Ich brenne für Employerbranding"

Ingo Malinowski wurde 1968 geboren. Schon während seiner Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann bildete er sich außerbetrieblich zu dieversen Themen rund um EDV-Hard- und Sorftware weiter. Nach der Ausbildung folgten einige Jahre als Verkäufer im Außendienst für Hardware und Netzwerke, unterbrochen durch den Grundwehrdienst.

Als sogenannter Vertreibsrepräsentant wechselte er in die Genußmittelindustrie. Nach 2 Jahren übernahm er die Projektleitung, zur "Digitalisierung der Außendienststruktur" für insgesamt 450 bundesweite Kollegen*innen und Homeoffices. Als Promotionleiter war er für die Marketing- und Promotionaktivitäten des US-Konzerns für Norddeutschland verantwortlich. Nach einem Gespräch mit einem Vorgesetzten und dem sinngemäßen Inhalt: "Herr Malinowski, woher soll ich denn wissen, wo sie in 2 Jahren sind!", folgte die Antowort direkt: "Herr xxx, aber ich weiß es!"

1998 ging es in die Selbstständigkeit mit vielen Höhen und Tiefen. 2004 fusionierten die Unternehmen von Ingo Malinowski und Cordula Richter zu der Quadro GmbH.

Als Unternehmer ist das lebenslange Lernen eine Grundvorraussetzung. So ließ sich Ingo Malinowski zum Businesscoach ausbilden. Heute ist er gemeinsam mit seiner Geschäftspartnerin für 26 Mitarbeiter verantwortlich. Aufgrund der eigenen unternehmerrischen Erfahrungen und der Überzeugung, dass die größten Expertisen in den Unternehmen schon vorhanden sind, jedoch nicht genutzt werden, begleitet er heute Unternehmen mit Employer Branding zur Arbeitgebermarke.

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